Marketing. Quando l'inglese da solo non basta

di Remo Ciucciomei

 

L’introduzione della terminologia inglese del marketing nel lessico commerciale delle piccole e medie imprese Italiane (e non solo) è spesso causa di equivoci che si traducono in errori pratici.

Accade per esempio quando l’azienda è convinta che fare “marketing”  si risolva nella elaborazione di un catalogo, di un sito, di una bella brochure o di una pubblicità accattivante. Oppure quando l’azienda pensa che fare “branding” coincida con la realizzazione grafica di un marchio o nella costosa elaborazione di un nuovo packaging. O ancora, a livello gestionale, quando la struttura organizzativa identifica erroneamente marketing e vendite.

Si tratta di ingenue approssimazioni terminologiche e operative che alla prova dei fatti fanno pagare un prezzo caro all’efficacia commerciale dell’azienda. I termini, in questo caso più che altrove, sono figli di esperienze e pratiche aziendali. Spesso, come nel caso di “marketing” o “branding” sono addirittura teorie, a loro volta figlie della evoluzione dell’economia di impresa. Sottovalutare questi aspetti conduce a sviste eclatanti.

Un esempio per tutti è rappresentato proprio dal termine “marketing”. Troppo spesso, nella pratica, ci si dimentica la distinzione fondamentale che lo caratterizza e che da validità scientifica al suo modo di procedere: quella tra marketing strategico e marketing operativo.

Vediamo in breve di cosa si tratta.

Per marketing operativo si intendono generalmente tutte quelle attività e/o strumenti che aiutano ad illustrare, spiegare, promuovere, presentare un certo prodotto o servizio. Ad esempio la realizzazione delle presentazioni aziendali, dei cataloghi, il sito aziendale, le promozioni, le fiere, gli eventi, il prezzo, etc.

Elementi tutt’altro che omogenei ma che insieme contribuiscono a formare il messaggio o, meglio, “il discorso” proposto dall’azienda. Discorso a cui è necessario garantire efficacia e coerenza allo stesso tempo.

Le difficoltà del marketing operativo nascono proprio da qui: quando quest’ultimo non è stato fatto precedere da una analisi strategica capace di dare posizionamento distintivo al brand (efficacia) e armonia ai diversi elementi che compongono la comunicazione (coerenza).

E’ il marketing strategico che presiede alla identificazione e organizzazione dei valori e dei perché relazionali del progetto aziendale. Esso fornisce al marketing operativo un deposito prezioso di significati cui il brand potrà attingere in qualsiasi momento, garantendo elevato grado di possibilità alla partecipazione e condivisione dei messaggi da parte del pubblico.  

Purtroppo, nella pratica, le piccole e medie imprese sfuggono troppo spesso a questa verità. Alcune rifugiandosi dietro all’urgenza del “dover iniziare a comunicare”. Altre per inerzia, altre ancora pensando che elaborare una strategia sia qualcosa di aleatorio e soggettivo, legata più al “fiuto” e alla creatività che ad un modo scientifico di procedere.

A ben vedere nulla di più errato e, soprattutto, nulla di nuovo sotto il sole! La correlazione tra strategia e operatività in fondo ci è familiare ed è indiscutibilmente accettata da sempre in tanti altri ambiti. Non si capisce perché un progetto aziendale dovrebbe farne a meno.

Pensiamo all’arte di fare le case. Chi accetterebbe di procedere alla scelta di porte e finestre, colori e arredamenti senza aver prima definito elementi come il progetto abitativo, a chi si rivolge, le fondamenta dell’abitazione?. Oppure pensiamo alla botanica. Quale pianta potrebbe esistere senza il progetto contenuto nel seme? Ancora, quale arte militare potrebbe esistere senza una strategia? E si potrebbe proseguire con tanti altri esempi.

Allo stesso modo, l’azienda che non vuole buttare via tempo e danaro dovrebbe sempre porsi la seguente semplice domanda: perché dovrei investire in un sito, una brochure aziendale, una pubblicità (marketing operativo) senza avere prima fatto emergere in maniera chiara e scientifica i valori relazionali che ispirano il mio progetto aziendale, definito cosa posso comunicare, a chi e come? (marketing strategico).