Marketing e portafoglio prodotti: quanti o come?

di Remo Ciucciomei

Quanti prodotti devo avere in catalogo per sembrare una “vera azienda”? A giudicare dall'elevato numero di referenze generalmente proposto nei cataloghi e nelle fiere, l'offerta di una moltitudine di prodotti la fa da padrona nelle strategie di marketing delle piccole e medie imprese alimentari. L’ultimo caso in cui mi sono imbattuto è stato quello di una azienda che con un fatturato di poco meno di un milione di euro proponeva un catalogo con più di 200 referenze!

E non si trattava di formati diversi di uno stesso prodotto (come ad esempio potrebbero essere tanti formati di pasta). No, si trattava di vere e proprie ricette! Sughi, confetture, salse, biscotti, bevande, etc.

La forma forse più estrema del fenomeno l’ho potuta riscontrare durante una fiera internazionale assistendo all' incontro di una azienda con un importatore. Alla richiesta di quest'ultimo di entrare nel merito dei prodotti l'azienda (che in questo caso sapeva fare effettivamente molte cose) ha risposto orgogliosa: “Possiamo fare tutto!”. Con quale esito per l'incontro lo lascio immaginare.

Deve essere questo un atteggiamento che discende dalla effettiva capacità di tante aziende artigianali Italiane (qualcuna potrebbe davvero fare quasi tutto e magari farlo anche bene!). Bisogna però considerare che il mercato non è come un professore che ci interroga, al quale dobbiamo dimostrare di essere bravi. In mezzo, tra il saper fare un prodotto buono e il processo di internazionalizzazione c’è il marketing, ovvero la capacità di entrare in sintonia con le esigenze reali di chi deve acquistare i nostri prodotti.

Pertanto, la organizzazione di un catalogo e/o di un evento per un certo mercato internazionale andrebbero pensati come esposizione e insieme racconto di una offerta costruita sulle esigenze dei visitatori che ci interessano. Lasciandosi alle spalle la logica espositiva basata sulla moltitudine dei prodotti, quasi si trattasse di allestire un bazar più che di avviare un processo di internazionalizzazione.

Ripetiamolo, non conta tanto il numero di referenze quanto il saper valutare anticipatamente quali di queste possono riscuotere effettivo interesse in un dato mercato. Ciò che conta veramente è selezionare una offerta adeguata di prodotti e concentrare su questi una ben definita strategia di marketing e comunicazione

E ricordiamolo sempre, il prodotto rappresenta solo una delle cosiddette quattro P del marketing (Product, Price, Promotion, Placement); è solo una delle quattro gambe su cui deve camminare la comunicazione che accompagna il processo di internazionalizzazione.

In conclusione, occorre passare da una modalità passiva di esposizione dei prodotti ad una modalità attiva di costruzione di una offerta di vendita definita agli occhi di chi deve acquistare i nostri prodotti. 

Ne avranno tornaconto la rete vendite e l'ufficio comunicazione della nostra azienda guadagnando focus alla loro azione. Inoltre, se ne avvantaggeranno in termini di chiarezza i potenziali clienti a cui l'offerta si rivolge, con conseguente miglioramento di efficacia della nostra azione commerciale.