La sfida della digitalizzazione nelle piccole e medie imprese


di Remo Ciucciomei

In tempi segnati dal cambiamento e dall'incertezza il futuro delle piccole e medie trova almeno una rassicurazione nel mantra che sembra andare per la maggiore: digitalizzare, digitalizzare, digitalizzare.

A ben guardare, digitalizzare i processi di una impresa così come essi sono si risolve molto spesso nell’amplificare i difetti della organizzazione cui essi appartengono. Un effetto indesiderato che si può verificare in tante aree dell'impresa. Sicuramente, e con effetti spesso catastrofici, nell’ area commerciale, del marketing e della comunicazione aziendale.

Dietro questa svista, purtroppo molto diffusa, si nasconde l’onnipresente equivoco della neutralità della tecnica. Un atteggiamento ingenuo che da per scontata la capacità umana e delle organizzazioni di riuscire a dominare la tecnica contenendola all'umile rango di “mezzo”.

Nella realtà delle cose digitalizzazione significa sempre di più avere a che fare con l'intelligenza artificiale e un atteggiamento più analitico e critico sarebbe auspicabile. Non si tratta di arrivare in una nuova Terra promessa. Più probabilmente si tratta di vincere l’ennesima sfida - forse l'ultima - con la tecnica mantenendo agli umani il primato del pensare e alle imprese il diritto di continuare ad essere tali.

Stante queste premesse potrebbe essere appropriato sostituire il mantra di cui sopra con una raccomandazione più cauta del tipo “digitalizzare a ragion veduta e con spirito critico”.

Per altro il campo da gioco dove si gioca la partita risulta già autorevolmente affollato (e talvolta crudelmente monopolizzato dai giganti dell’e-commerce). Dovremo quindi smettere di dispensare l'illusione del gioco facile per le piccole e medie imprese e cercare di capire quali sono gli spazi reali di autonomia e i cambiamenti che le stesse dovranno saper affrontare per conquistarli.

Ad esempio, dovvremmo iniziare col dire che il processo di digitalizzazione non è mai neutrale rispetto al modello organizzativo aziendale adottato e che quest'ultimo richiederà certamente un  riesame e un adattamento. Che per garantirsi successo e dignità in un ambiente virtuale globalizzato occorre dotarsi di una visione forte e chiara, capace di mettere a fuoco le motivazioni e i valori che animano il prorpio agire di azienda. Che occorre riuscire a tradurre i valori in relazione dotandosi di una rinnovata capacità di comunicazione (ciò che nel mondo anglosassone si chiama capacità di branding). 

Facile a dirsi ma per nulla scontato nella sua attuazione pratica. Paradossalmente aziende che hanno sviluppato grande competenza sul prodotto potrebbero incontrare maggiori difficoltà se,  anziché fare di quest'ultima la base di lancio verso nuove sfide, la utilizzeranno come arrocco, contro “il mondo che non le capisce”.

In altre parole, prima di affrontare il tema di cosa è prioritario digitalizzare dei processi di una organizzazione sarebbe opportuno pensare ovvero “ripensare” la organizzazione stessa e i suoi processi. Facendo in modo che i processi creativi, critici e deliberativi che si svolgono dentro l’azienda possano precedere nel tempo l’adozione delle tecnologie.

Risulterebbe utile, ad esempio, comprendere cosa è e come funziona un algoritmo prima di progettare la propria presenza sui cosiddetti social. Sarebbe di estrema importanza eseguire un audit all’interfaccia organizzazione/targets di riferimento finalizzato alla definizione di un profilo strategico prima di investire nella programmazione di un nuovo sito web, nella progettazione di nuove etichette e/o nel nuovo packaging dei prodotti. Comprendere i meccanismi del “Machine learning” e il posto che a questi potrà spettare nell’organigramma aziendale può essere strategico prima di progettare una "chatbot" di servizio informativo dedicata ai clienti. E si potrebbero fare tanti altri esempi.

In conclusione: la digitalizzazione non costituisce un vantaggio a priori. Essa va compresa collocandola nel più ampio contesto della applicazione delle intelligenze artificiali. Gli eventuali vantaggi o svantaggi dipenderanno dalla leadership che l’intelligenza umana riuscirà ad esercitare nel processo già avviato della interazione umano/macchina. In questo le piccole e medie imprese possono svvolgere un ruolo importante in quanto nuclei organizzativi umani basati essenzialmente su un "comune" mediamente più avanzato e su una diffusa componente motivazionale. Siamo solo all’inizio di una grande sfida in cui saranno richieste grande umiltà, capacità di pensiero e spirito di sacrificio. Al di là della comprensibile euforia per le novità tecnologiche, saremo più preparati alla sfida se porteremo con noi le parole sempre attuali del sommo Poeta: “Perché, pensando, consumai la ‘mpresa che fu nel cominciar cotanto tosta”.