Esportare alimenti e bevande Italiane nei mercati arabi. L' importanza del marketing strategico.

di Remo Ciucciomei

Il successo del processo di internazionalizzazione di un’impresa dipende, tra gli altri fattori, dalla capacità dei prodotti di articolare messaggi capaci di comunicare con profili diversi di consumatore.

A questo proposito l’ingresso di alimenti e bevande Italiane nei mercati dei Paesi Arabi merita un capitolo a parte. Le differenze culturali e l’influenza che le stesse hanno sulle motivazioni di acquisto sono nel caso specifico notevoli e diverse da quelle con cui una azienda Italiana è abituata a confrontarsi nei mercati di maggiore vicinanza culturale. Con il risultato che tanti prodotti Italiani, nonostante il loro livello qualitativo, non riescono ad entrare in contatto con le motivazioni di acquisto del consumatore di cultura araba. Capita quando i prodotti si presentano con una comunicazione “autoreferenziale”, che si traduce in una sorta di “autismo” dei prodotti sugli scaffali.

Fuori dal contesto culturale nel quale siamo soliti operare possono diventare autoreferenziali un logo e perfino lo stesso nome dell’azienda, il nome che abbiamo deciso per un prodotto, una etichetta anche quando fosse disegnata da un buon grafico. Possono diventare autoreferenziali perfino un bel packaging di prodotto o i contenuti di un sito web a cui, nell’epoca degli smartphone, etichette e prodotto naturalmente rimandano.

Per una azienda Italiana che si affaccia sui mercati arabi le cause di questa autoreferenzialità potrebbero addirittura risiedere in una focalizzazione eccessiva della comunicazione sui requisiti di qualità del prodotto. Il problema è che, come vedremo, i requisiti del prodotto non risultano sempre necessariamente al centro delle attenzioni del consumatore arabo al momento dell’acquisto.

Per superare queste difficoltà ed accedere con successo in un mercato che invero è molto promettente per le produzioni alimentari Italiane occorre saper cogliere le macro-differenze culturali che determinano l’acquisto e, in conseguenza, far precedere le azioni di marketing operativo da una definizione chiara del marketing strategico.

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E’ importante avere presente che:

-         Nel mondo arabo l’atto di acquisto ha una forte valenza sociale. Il consumatore arabo normalmente  acquista non tanto approfondendo direttamente le caratteristiche del prodotto quanto piuttosto riferendosi a ciò che su quel prodotto gli raccomanda la sua cerchia di amici e conoscenti.

-         Gli acquisti sono influenzati da una forte sensibilità al brand. La scarsa “competenza sul prodotto” da parte dei consumatori arabi, accompagnata negli ultimi venti anni dall’ invasione di prodotti scadenti provenienti dalla Cina e da altri Paesi, ha provocato per reazione una “competenza sul brand”. Il brand è spesso sinonimo di alta qualità e quindi ricercato anche come affermazione dello status personale. Il consumatore risulta in generale più sensibile alla “differenziazione” piuttosto che alla intrinseche proprietà del prodotto, reagisce maggiormente alle campagne promozionali che al prodotto in sé.

Già solo questi elementi ci possono dare una idea dei rischi di asimmetria comunicativa cui un’azienda può andare incontro. Tanto più se si tratta di piccole e medie imprese Italiane, per storia e per cultura aziendale maggiormente focalizzate sul prodotto come elemento determinante della comunicazione.

Per attenuare o eliminare i rischi di asimmetria comunicativa la definizione preventiva di un profilo strategico si rivela uno strumento indispensabile per affrontare le specificità dei mercati nei Paesi Arabi. Questo deve essere il risultato di un audit generale sull’organizzazione finalizzato a valutare  consistenza e coerenza delle funzioni di marketing operativo e marketing strategico che operano dentro l’azienda. 

La definizione preventiva di un profilo strategico consente di intercettare, dare visibilità e coerenza nella comunicazione agli elementi relazionali che scaturiscono dagli assets valoriali dell’impresa. Un passaggio indispensabile funzionale ad eliminare gli errori grossolani ed i costi elevati di un processo di internazionalizzazione non programmato. Ma soprattutto funzionale alla attivazione di un processo di comunicazione efficace e promettente verso targets di consumo di giovane età e alta capacità di acquisto, che mostrano simpatia e buona predisposizione nei confronti dello stile alimentare Italiano e i suoi prodotti.

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Approndimenti:

Marketing in the Middle East: The Good, the Bad and the Ugly

The Middle East Arab Consumer Profile